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消費(fèi)者到底喜歡吃什么樣的果糕產(chǎn)品
作者：丁華 日期：2010-6-4 字體：[大] [中] [小]
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為更精準(zhǔn)了解果糕產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢(shì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使果糕生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，最大限度降低果糕企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，北京精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京果糕產(chǎn)品做了一次專項(xiàng)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。
精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者318人，其中男性占46.9%，女性占53.1%。
按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。以下是本次果糕產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研的部分主要結(jié)果：
果糕產(chǎn)品的品牌記憶度極低
調(diào)查結(jié)果顯示，北京的消費(fèi)者中有91.6%記不住果糕產(chǎn)品的品牌，回答能記住果糕產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者比率只有8.4%。消費(fèi)者記住的果糕品牌主要有天賜佳食、慕思、味多美和香果等，其中有些品牌并不是果糕品牌。表明北京果糕市場(chǎng)的品牌競爭尚處在初級(jí)階段，不管是果糕老品牌還是新進(jìn)入品牌同樣存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
喜歡吃果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者超過四成
調(diào)查結(jié)果顯示，有39.7%的消費(fèi)者回答喜歡吃果糕產(chǎn)品，回答很喜歡吃的消費(fèi)者選擇比率為4.5%，兩項(xiàng)合計(jì)為44.2%，達(dá)到四成以上。回答一般的消費(fèi)者比率為50.6%；只有合計(jì)5.2%的消費(fèi)者表示不喜歡和很不喜歡吃果糕產(chǎn)品�？梢姽猱a(chǎn)品擁有很大的潛在消費(fèi)群體。
消費(fèi)者最喜歡吃的果糕產(chǎn)品品類
最喜歡吃蘋果果糕的消費(fèi)者選擇比率最高，占21.2%；其次是最喜歡吃草莓果糕的消費(fèi)者也占17.9%；排在第三位的是最喜歡吃烏梅果糕的消費(fèi)者占15.2%。往下依次是最喜歡吃山楂果糕的消費(fèi)者占11.3%，最喜歡吃酸棗果糕的消費(fèi)者占7.3%，最喜歡吃金橘和香蕉果糕的消費(fèi)者分別占4.6%；最喜歡吃葡萄果糕的消費(fèi)者占4.0%，同時(shí)還有13.9%的消費(fèi)者表示最喜歡吃其它種類的果糕產(chǎn)品。可見看出消費(fèi)者對(duì)不同種類的果糕產(chǎn)品喜好度較為分散，開發(fā)不同品類的果糕產(chǎn)品是果糕企業(yè)做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。
口味是消費(fèi)者購買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素
消費(fèi)者購買果糕產(chǎn)品首先考慮的因素是口味，占消費(fèi)者選擇比率的55.6%；其次是產(chǎn)品的衛(wèi)生，占消費(fèi)者選擇比率的14.6%；價(jià)格因素排在第三位，占消費(fèi)者選擇比率的9.5%。往下依次是品牌占7.6%，色澤和包裝分別占5.1%和4.4%，產(chǎn)品占1.9%，其它因素只有1.3%�？梢娍谖�、衛(wèi)生、價(jià)格和品牌是消費(fèi)者購買果糕產(chǎn)品考慮的四個(gè)主要因素。
消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的時(shí)間
消費(fèi)者在空閑的時(shí)候吃果糕產(chǎn)品的比率最高，占45.5%；在看電視和出去玩的時(shí)候吃果糕的比率分別占20.3%和19.6%。上班和上學(xué)休息時(shí)吃果糕的比率分別有7.0%和4.4%�？梢娤M(fèi)者主要是在空閑的時(shí)候，看電視和出去玩的時(shí)候吃果糕。
消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的主要目的
消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的首要目的是因?yàn)楹贸�，占消費(fèi)者選擇比率的26.9%；休閑的占18.6%；為了打發(fā)時(shí)間的占15.4%；消遣的消費(fèi)者選擇比率為9.6%；當(dāng)零食吃和開胃的分別占9.0%和7.7%；其它目的合計(jì)為12.8%。可見果糕產(chǎn)品有很多非常獨(dú)特的賣點(diǎn)可以與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
消費(fèi)者認(rèn)為50-200克是每袋果糕產(chǎn)品最合適的容量
有42.3%的消費(fèi)者認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-100克最適合；認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在101-150克最適合的消費(fèi)者比率為31.4%；認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在150-200克和50克最適合的消費(fèi)者比率分別為14.1%和10.3%；認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的容量在200克以上最適合的消費(fèi)者比率很少�？梢钥闯雒看猱a(chǎn)品的容量在50-200克之間都是適合的。
消費(fèi)者認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品最合適的價(jià)格是3-15元
認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的價(jià)格在5-10元最適合的消費(fèi)者選擇比率最高，占39.5%；其次四認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的價(jià)格在3-5元最適合，占消費(fèi)者選擇比率的33.1%；認(rèn)為每袋果糕產(chǎn)品的價(jià)格在11-15元最適合的消費(fèi)者選擇比率排在第三位，占17.8%；其它價(jià)格區(qū)間的選擇比率較少。可見根據(jù)容量的不同，每袋果糕產(chǎn)品價(jià)格定位在3-15元這個(gè)區(qū)間是最符合消費(fèi)者需求的。
消費(fèi)者每月吃果糕產(chǎn)品大約的花費(fèi)為10-50元
消費(fèi)者每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在10-20元的比率最高，占38.5%；每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在21-30元的比率占26 .3%；每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在31-50元的比率占17.9%；每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在10元以下的比率占12.2%；每月吃果糕產(chǎn)品花費(fèi)在50元以上的比率合計(jì)只有5.1%�？梢娒吭鲁怨猱a(chǎn)品花費(fèi)在10-50元之間代表目前的消費(fèi)主流。
怕不衛(wèi)生是消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮
消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的首要顧慮是擔(dān)心產(chǎn)品不衛(wèi)生，占消費(fèi)者選擇比率的30.3%；擔(dān)心怕胖的消費(fèi)者比率占10.5%；因?yàn)榭诟胁缓玫南M(fèi)者選擇比率為7.2%；擔(dān)心對(duì)牙不好的消費(fèi)者占4.6%；認(rèn)為主要顧慮是產(chǎn)品質(zhì)量和不安全的消費(fèi)者比率分別為4.6%和3.3%；其它顧慮合計(jì)為39.5%�？梢钥闯霾恍l(wèi)生、怕胖是消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品的主要顧慮。另外從以上調(diào)查數(shù)據(jù)也可以看出，消費(fèi)者對(duì)吃果糕產(chǎn)品的顧慮比較分散。
消費(fèi)者吃果糕產(chǎn)品最多的季節(jié)
當(dāng)問及消費(fèi)者在哪個(gè)季節(jié)吃果糕產(chǎn)品最多時(shí)，有35.0%的消費(fèi)者回答差不多；回答冬季吃果糕最多的消費(fèi)者比率占26.1%；回答秋季和夏季吃果糕最多的消費(fèi)者比率分別占19.7%和14.6%；而回答春季吃果糕產(chǎn)品最多消費(fèi)者比率只有4.6%�？梢钥闯鲇泻艽笠徊糠窒M(fèi)者吃果糕產(chǎn)品沒有季節(jié)差異，同時(shí)冬秋季吃果糕的數(shù)量要多于春夏季。
今年吃果糕產(chǎn)品的檔次有了明顯的提高
今年吃果糕的檔次與去年差不多的消費(fèi)者比率為57.3%；表示提高了的消費(fèi)者比率為36.3%；今年與去年相比吃果糕產(chǎn)品的檔次降低了消費(fèi)者比率只有6.4%；可見與去年相比今年消費(fèi)者吃果糕的檔次有了明顯的提高。
消費(fèi)者經(jīng)常購買果糕產(chǎn)品的地點(diǎn)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常到大中型超市購買果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最高，占68.7%；其次是在小型連鎖超市購買果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者占20.7%；在其它銷售終端購買果糕產(chǎn)品的消費(fèi)者很少�？梢钥闯龃笾行统泻托⌒瓦B鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷售終端，但學(xué)校小賣店，社區(qū)小賣店等小型銷售零售點(diǎn)將來會(huì)是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端，應(yīng)該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。
北京精準(zhǔn)企劃對(duì)果糕生產(chǎn)企業(yè)做大市場(chǎng)的營銷建議
1、對(duì)果糕產(chǎn)品品牌規(guī)劃策略的營銷建議：目前果糕市場(chǎng)有許多地方性的知名品牌，但還沒有全國性的強(qiáng)勢(shì)果糕品牌。無論是果糕老品牌還是新企業(yè)都有很大的發(fā)展空間。
2、對(duì)果糕產(chǎn)品品牌定位策略的營銷建議：建議以“果糕生產(chǎn)專家”的品牌定位搶先在消費(fèi)者心智占據(jù)專業(yè)果糕生產(chǎn)企業(yè)的品牌位置。通過專業(yè)的品牌規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。
3、對(duì)果糕產(chǎn)品市場(chǎng)競爭策略的營銷建議：跳出區(qū)域品牌競爭的圈子，在果糕市場(chǎng)競爭相對(duì)不激烈的區(qū)域占據(jù)領(lǐng)先的市場(chǎng)位置。通過銷售終端的傳播建立和提升品牌。
4、對(duì)果糕產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略的營銷建議：果糕產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕的白領(lǐng)，上班族階層，企業(yè)所有的營銷工作都需要對(duì)準(zhǔn)這一主流消費(fèi)群體進(jìn)行。
5、對(duì)果糕產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃策略的營銷建議：根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)對(duì)果糕產(chǎn)品品類和口味需求的差異，分別重點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品種類�？傮w上說果糕企業(yè)的產(chǎn)品線越全越好。
6、對(duì)果糕產(chǎn)品包裝策略的營銷建議：目前果糕產(chǎn)品基本都是袋裝或散裝，產(chǎn)品包裝老化和單一。建議根據(jù)年輕白領(lǐng)、上班族的需求，推出更加前衛(wèi)各類包裝形式的產(chǎn)品。
7、對(duì)果糕產(chǎn)品口味策略的營銷建議：果糕產(chǎn)品的口味要全，不要太甜。
8、對(duì)果糕產(chǎn)品容量策略的營銷建議：每袋果糕產(chǎn)品的容量在50-200克之間都是適合的。
9、對(duì)果糕產(chǎn)品產(chǎn)地策略的營銷建議：果糕產(chǎn)品的產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的影響并不大，但城市的消費(fèi)者更喜歡天然、野生、綠色和健康的果糕產(chǎn)品。
10、對(duì)果糕產(chǎn)品色澤策略的營銷建議：目前果糕產(chǎn)品的色澤基本是符合消費(fèi)者需求的。
11、對(duì)果糕產(chǎn)品價(jià)格策略的營銷建議：根據(jù)容量的不同，每袋果糕產(chǎn)品價(jià)格定位在3-15元這個(gè)區(qū)間是最符合消費(fèi)者需求的。
12、對(duì)果糕產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉策略的營銷建議：（1）理性訴求方向：突出產(chǎn)品的口味和產(chǎn)品功效；
（2）感性訴求方向：重點(diǎn)在價(jià)值觀層面與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
13、對(duì)果糕產(chǎn)品品牌傳播口號(hào)策略的營銷建議：果糕產(chǎn)品的傳播口號(hào)與其它食品的廣告口號(hào)一樣，體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，必須要簡短，容易記憶等。
14、對(duì)果糕產(chǎn)品品牌傳播策略的營銷建議：對(duì)與規(guī)模不大的果糕企業(yè)不一定就要做電視廣告，完全可以在對(duì)品牌進(jìn)行專業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品銷售終端的宣傳來提升品牌和產(chǎn)品銷量。
15、對(duì)果糕產(chǎn)品渠道策略的營銷建議：大中型超市和小型連鎖超市目前是果糕產(chǎn)品的核心銷售終端，但學(xué)校小賣店，社區(qū)小賣店等小型銷售零售點(diǎn)將來會(huì)是果糕產(chǎn)品潛在的重要銷售終端，應(yīng)該引起果糕生產(chǎn)和銷售商的高度關(guān)注。
16、對(duì)果糕產(chǎn)品招商策略的營銷建議：在品牌策略是市場(chǎng)策略的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品招商書，通過專業(yè)的媒體，分區(qū)域招商，不僅招商效果好，同時(shí)還可以傳播品牌。
17、對(duì)果糕產(chǎn)品終端展示策略的營銷建議：需要通過多樣化的產(chǎn)品終端展示來促進(jìn)銷售和提升品牌。
18、對(duì)果糕產(chǎn)品終端宣傳策略的營銷建議：終端宣傳主要包括：宣傳海報(bào)、宣傳單頁、宣傳小冊(cè)子、X展架、POP、促銷小禮品等。
19、對(duì)果糕產(chǎn)品市場(chǎng)促銷策略的營銷建議：產(chǎn)品促銷策劃主要包括以下12個(gè)方面，（1）產(chǎn)品促銷目標(biāo)；（2）產(chǎn)品促銷策略；（3）產(chǎn)品促銷地域；（4）促銷產(chǎn)品品類；（5）產(chǎn)品促銷對(duì)象；（6）產(chǎn)品促銷方式；（7）促銷工作流程；（8）促銷活動(dòng)要點(diǎn)；（9）促銷活動(dòng)管理；（10）促銷與終端宣傳的配合；（11）促銷費(fèi)用預(yù)算；（12）促銷效果評(píng)估等。
20、對(duì)果糕產(chǎn)品銷售管理策略的營銷建議：需要建立自己的銷售管理體系，主要包括以下七個(gè)方面，（1）銷售機(jī)構(gòu)組織設(shè)計(jì)及職責(zé)；（2）銷售目標(biāo)分解及計(jì)劃的制定；（3）銷售隊(duì)伍的管理；（4）渠道及渠道客戶管理；（5）跨區(qū)銷售管理；（6）銷售行政與管理制度；（7）銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)理應(yīng)具備的能力與技巧。
21、對(duì)果糕產(chǎn)品銷售隊(duì)伍培訓(xùn)策略的營銷建議：企業(yè)銷售隊(duì)伍培訓(xùn)包括以下12個(gè)方面，（1）品牌和產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)；（2）營銷知識(shí)及理念培訓(xùn)；（3）銷售人員團(tuán)隊(duì)意識(shí)培訓(xùn)；（4）銷售人員的行為規(guī)范；（5）銷售方法與溝通技巧培訓(xùn)；（6）頂級(jí)銷售員具備的條件；（7）如何開發(fā)與接觸潛在客戶；（8）引發(fā)客戶興趣及建立好感；（9）客戶了解需求及特質(zhì)；（10）了解客戶的購買模式；（11）介紹解說產(chǎn)品與服務(wù)；（12）有效成交客戶的方法。
結(jié)束語：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過十六年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，42周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；16年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與整合營銷策劃第一品牌，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請(qǐng)進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃公司網(wǎng)站。 www.china-jzqh.com E-mail：jzqh-2008@sohu.com 公司電話：010-62713626 62719068 ； 專家直線：010-62712585